บทคัดย่อ (THAI) :
บทความฉบับนี้มุ่งสนใจการบริโภคสินค้าแบรนด์เนมในเชิงสัญญะของกลุ่มวัยเริ่มทำงาน (First Jobber) ผู้ศึกษาได้กำหนดวัตถุประสงค์ของการศึกษากลุ่มคนวัยเริ่มทำงาน ดังนี้ 1. ศึกษาการสร้างภาพตัวแทนด้วยการใช้สินค้าแบรนด์เนมผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์ 2. ศึกษาการสร้างอัตลักษณ์และตัวตนด้วยการใช้สินค้าแบรนด์เนมผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์ 3. ศึกษาผลกระทบทางด้านเศรษฐกิจของการใช้สินค้าแบรนด์เนมของกลุ่มคนวัยเริ่มทำงาน โดยกำหนดกรอบแนวคิดที่ใช้ในการศึกษาจากการศึกษากลไกของระบบทุนนิยมสมัยใหม่ที่ทำให้เกิดการบริโภคเชิงสัญญะผ่านสินค้าแบรนด์เนมในกลุ่มคนวัยเริ่มทำงาน เพื่อทราบกลไกพื้นฐานที่เป็นพัฒนาการของการใช้สินค้าแบรนด์เนมในสังคมทุนนิยม ผู้ศึกษาได้ใช้แนวคิดการบริโภคเชิงสัญญะเพื่อวิเคราะห์การใช้สินค้าแบรนด์เนมเพื่อสร้างภาพลักษณ์ของชนชั้น และรสนิยมของผู้ใช้สินค้า ในกลุ่มของผู้ที่ต้องการสื่อความหมายเชิงสัญญะของตัวสินค้าออกไปมากกว่าประโยชน์ในการใช้สอยสินค้าดังกล่าว ประกอบกับการใช้แนวคิดการสร้างภาพตัวแทนเพื่อศึกษากระบวนการสื่อความหมายของสินค้าแบรนด์เนมที่กลุ่มตัวอย่างได้รับรู้ร่วมกันในสังคม โดยได้นำทั้งสองแนวคิดมาใช้ในการวิเคราะห์พฤติกรรมการบริโภคสินค้าแบรนด์เนมเชิงสัญญะของกลุ่มคนวัยเริ่มทำงานว่ามีการให้ความสำคัญกับการใช้สินค้าแบรนด์เนมโดยการบริโภคเชิงสัญญะ เพื่อแสดงภาพตัวแทนของความหมายในตัวสินค้าอย่างไร และเนื่องจากปัจจุบันสื่อสังคมออนไลน์มีพัฒนาการก้าวหน้าขึ้นอย่างรวดเร็ว การโอ้อวดในด้านภาพลักษณ์และรสนิยมจึงมีการส่งผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์มากขึ้น จึงมีการศึกษาแนวคิดของการสร้างอัตลักษณ์และตัวตนผ่านการใช้สินค้าแบรนด์เนมของกลุ่มตัวอย่าง โดยมุ่งเน้นผ่านการใช้ในสื่อสังคมออไลน์ ทั้งนี้ การสร้างอัตลักษณ์ผ่านสัญญะของสินค้าแบรนด์เนมอาจส่งผลต่อค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นเพื่อการได้มาซึ่งสินค้าที่มีราคาสูงกว่าสินค้าทั่วไปในท้องตลาด ดังนั้น ผู้เขียนจึงได้ใช้กรอบแนวคิดการบริโภคที่สัมพันธ์กับรายได้เปรียบเทียบ เพื่อศึกษาผลกระทบทางด้านการเงินส่วนบุคคลซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นที่สำคัญของผลกระทบทางด้านเศรษฐกิจและหนี้ครัวเรือนจากการใช้จ่ายฟุ่มเฟือยตามกระแสในสื่อสังคมออนไลน์
จากการศึกษาพบว่ากลุ่มตัวอย่างให้ความสำคัญกับสินค้าแบรนด์เนมรุ่นที่เป็นกระแสนิยมจากผู้มีอิทธิพลในสื่อสังคมออนไลน์ และตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าโดยมีปัจจัยเกี่ยวข้องกับด้านราคาและความเป็นที่นิยมของสินค้า และมีการให้ความสำคัญกับการสร้างอัตลักษณ์และตัวตนผ่านการใช้สินค้าแบรนด์เนมในระดับที่สำคัญมาก เนื่องจากการใช้สินค้าแบรนด์เนมให้ความโดดเด่นและเป็นจุดสนใจในสื่อสังคมออนไลน์มากกว่าการใช้สินค้าทั่วไป ซึ่งการมีอัตลักษณ์และตัวตนที่โดดเด่นในสังคมสื่อสังคมออนไลน์ทำให้เพิ่มโอกาสในการสร้างกระแสนิยมและมีอาชีพหรือรายได้เสริมทางออนไลน์จากการเป็นผู้มีอิทธิพลบนสื่อสังคมออนไลน์ได้ ในส่วนของการสร้างภาพตัวแทนกลุ่มตัวอย่างมองว่าสินค้าแบรนด์เนมเป็นภาพตัวแทนของความหรูหรา และความสำเร็จของผู้ใช้ได้ แต่ไม่สามารถแบ่งชนชั้นทางสังคมของผู้ใช้งานได้อย่างชัดเจน เนื่องจากปัจจุบันสามารถหาซื้อสินค้าแบรนด์เนมได้ในราคาที่ถูกลง และเมื่อยุคสมัยมีการเปลี่ยนแปลงทำให้ความหรูหราและความนิยมในตัวสินค้าเปลี่ยนแปลงไปเป็นที่นิยมในกลุ่มคนที่หลากหลายมากขึ้นไม่เฉพาะในกลุ่มชนชั้นสูงเนื่องจากช่วงชั้นทางเศรษฐกิจห่างกันน้อยลง
นอกจากนี้ยังพบว่า การซื้อสินค้าแบรนด์เนมของกลุ่มคนวัยเริ่มทำงานมีผลกระทบต่อค่าใช้จ่ายในชีวิตประจำวันเนื่องจากความเป็นกระแสนิยมของสินค้าส่งผลให้ต้องตัดสินใจซื้อสินค้าดังกล่าวอย่างรวดเร็วทำให้มีการเก็บออมเงินไว้ใช้ในอนาคตลดลง และในบางครั้งต้องยอมผ่อนชำระราคาสินค้าโดยเสียดอกเบี้ยโดยไม่จำเป็น
คำสำคัญ: คนวัยเริ่มทำงาน, การบริโภคเชิงสัญญะ, สินค้าแบรนด์เนม, สื่อสังคมออนไลน์, สถานะทางสังคม
Abstract :
This research article focuses on the symbolic consumption of branded goods among “first jobbers,” or individuals at the early stage of their careers. The research has three main objectives: (1) to explore the construct of branded goods representations on social media, (2) to study the construction of identity and self-identity through the use of branded goods through social media (3) To examine the economic impact of branded goods use among first jobbers. The conceptual framework used in this study is based on the mechanisms of modern capitalism that shape the symbolic consumption of branded goods among first jobbers. The study applies the concept of symbolic consumption to analyze how branded goods are used to construct class representation and personal taste, emphasizing the symbolic meanings of products beyond their functional utility. In addition, the concept of representation is employed to explore how the meanings of branded goods are collectively perceived and communicated within society. Both concepts are integrated to analyze the symbolic consumption behavior of first jobbers and their emphasis on the representational meaning conveyed through branded goods. Given the rapid evolution of social media, self-presentation and displays of taste have increasingly been transmitted through these platforms. Therefore, this study also explores the construction of identity and self through the use of branded products among first jobbers in online contexts. The creation of identity through brand symbolism often results in increased expenditures, as individuals pursue high-priced goods to maintain or enhance their desired self-image. Consequently, this study incorporates the concept of income-related consumption to examine personal financial impacts, which are often precursors to broader economic effects such as household debt and overspending driven by social media trends.
The findings reveal that first jobbers tend to value trendy branded products endorsed by social media influencers, with purchasing decisions influenced by price and product popularity. They place significant importance on constructing identity and self through branded product use, as such products generate greater visibility and attention on social media compared to non-branded alternatives. A distinctive online identity not only enhances social recognition but also creates opportunities for trend formation and potential income generation as social media influencers. In terms of representation, participants perceive branded products as symbols of luxury and success; however, such goods no longer clearly demarcate social classes, as branded items have become more accessible to wider groups due to reduced economic disparity.
Moreover, the study finds that the purchase of branded products impacts the daily expenses of first jobbers. The popularity of such items often drives impulsive purchasing decisions, leading to reduced savings and, in some cases, unnecessary installment payments with interest charges.
Keywords: First Jobber, Consumption of sign, luxury brand products, Social media, Social Status